Vender mais não significa necessariamente ganhar mais.

Uma empresa pode aumentar as vendas e, ainda assim, ver a sua margem diminuir se os preços praticados não cobrirem adequadamente os custos associados à operação. Por isso, definir o preço de um produto não deve resumir-se a copiar a concorrência ou acrescentar uma percentagem ao custo de compra.

O markup é uma das ferramentas que podem ajudar a transformar os custos num preço de venda de referência.

Mais do que uma fórmula, permite colocar uma questão essencial de gestão:

Depois de pagar os custos associados à venda, quanto fica efetivamente para a empresa?

O que é o markup?

O markup é um índice utilizado para calcular o preço de venda a partir do custo de um produto.

Imagine que uma empresa compra uma mercadoria por 1.000$00.

Decidir vendê-la por 1.200$00 apenas porque pretende “ganhar 20%” pode ser insuficiente. Entre a compra e o resultado final existem normalmente outros custos e despesas que também precisam de ser suportados pela venda.

Podem incluir, por exemplo:

• transporte e armazenamento;
• comissões comerciais;
• custos dos meios de pagamento;
• perdas e quebras;
• despesas administrativas;
• energia e instalações;
• outros custos necessários à operação.

O markup procura incorporar essas componentes no cálculo do preço.

Como calcular o markup?

Uma forma habitual de calcular o markup multiplicador é:

Markup = 1 ÷ [1 – (DV + DF + ML)]

Em que:

• DV = despesas variáveis em percentagem do preço de venda;
• DF = parcela das despesas fixas que se pretende recuperar através das vendas;
• ML = margem de resultado pretendida.

Depois de calculado o índice:

Preço de venda = Custo do produto × Markup

Vejamos um exemplo.

Exemplo prático: quanto deve custar um produto de 1.000$00?

Considere uma empresa que compra determinado produto por:

Custo de aquisição: 1.000$00

Depois de analisar a sua estrutura de custos, estima:

Componente	Percentagem sobre o preço de venda
Despesas variáveis	10%
Despesas fixas a recuperar	15%
Margem pretendida	20%
Total	45%

Primeiro, calcula-se a parcela do preço disponível para suportar o custo do produto:

1 – 0,45 = 0,55

O markup será:

1 ÷ 0,55 = 1,8182

Assim:

1.000$00 × 1,8182 = 1.818$18

Neste cenário, o preço de venda de referência seria aproximadamente 1.818$00.

Isso não significa que a empresa seja obrigada a vender exatamente por esse valor.

Significa que, de acordo com as hipóteses utilizadas, esse é o preço que permite acomodar a estrutura considerada e atingir a margem pretendida.

A decisão comercial vem a seguir.

Markup e margem não são a mesma coisa

Esta distinção é importante.

Considere um produto que custa 1.000$00 e é vendido por 1.500$00.

A diferença entre custo e preço é:

500$00

Se compararmos esses 500$00 com o custo:

500 ÷ 1.000 = 50%

Existe um acréscimo de 50% relativamente ao custo.

Mas, se compararmos os mesmos 500$00 com o preço de venda:

500 ÷ 1.500 = 33,3%

A margem é de 33,3%.

Portanto, acrescentar 50% ao custo não significa obter uma margem de 50% sobre a venda.

Confundir os dois conceitos pode levar a empresa a acreditar que está a ganhar mais do que realmente ganha.

Conhecer o custo do produto não é suficiente

Outro erro frequente é considerar apenas o preço pago ao fornecedor.

Se uma mercadoria custa 1.000$00, isso não significa necessariamente que o seu custo económico para a empresa termine nesses 1.000$00.

Dependendo do negócio, podem existir custos de transporte, receção, armazenamento, perdas, pessoal, financiamento ou distribuição.

Por isso, antes de calcular o markup, é necessário compreender a estrutura de custos da empresa.

Caso contrário, a fórmula pode estar matematicamente correta e o preço continuar economicamente errado.

E se o mercado não aceitar o preço calculado?

É aqui que o markup deixa de ser apenas uma fórmula e passa a ser uma ferramenta de gestão.

Imagine que a análise indica um preço de referência de 1.818$00, mas os produtos comparáveis no mercado são vendidos por cerca de 1.500$00.

A empresa tem então informação importante para decidir.

Pode analisar se consegue:

• negociar melhores condições de compra;
• reduzir determinados custos;
• melhorar processos e produtividade;
• rever a margem pretendida;
• aumentar o volume vendido;
• diferenciar melhor o produto;
• reposicionar a oferta;
• ou reconsiderar a viabilidade comercial daquele produto.

Simplesmente baixar o preço sem compreender o impacto na margem pode resolver um problema comercial e criar um problema financeiro.

Quanto custa realmente um desconto?

Os descontos merecem a mesma atenção.

Suponhamos que o produto calculado anteriormente é vendido por 1.818$00 e a empresa decide oferecer um desconto de 10%.

O novo preço será aproximadamente:

1.636$00

À primeira vista, a empresa reduziu o preço apenas 10%.

Mas o custo de aquisição continua a ser 1.000$00 e muitos dos restantes custos associados à operação também permanecem.

Por isso, uma redução de 10% no preço pode representar uma redução muito superior a 10% no resultado gerado pela venda.

Antes de criar promoções ou autorizar descontos, é importante conhecer:

• a margem disponível;
• o preço mínimo economicamente aceitável;
• o impacto do desconto no resultado;
• e o volume adicional que seria necessário vender para compensar essa redução.

Deve usar o mesmo markup para todos os produtos?

Nem sempre.

Produtos diferentes podem ter estruturas económicas diferentes.

Um produto de elevada rotação pode admitir uma margem unitária mais baixa. Outro, vendido poucas vezes, pode exigir maior margem para compensar armazenamento, risco de obsolescência ou capital imobilizado.

Também podem existir diferenças entre categorias quanto a:

• concorrência;
• condições de compra;
• custos logísticos;
• sensibilidade do cliente ao preço;
• velocidade de rotação;
• importância estratégica do produto.

Por isso, muitas empresas beneficiam mais de critérios de preço por família ou categoria de produtos do que de um único markup aplicado indiscriminadamente a todo o catálogo.

O preço deve ser acompanhado depois de definido

A formação de preços não termina quando o produto recebe uma etiqueta.

Os custos mudam.

As condições dos fornecedores mudam.

Os volumes de venda mudam.

A concorrência muda.

A procura também pode mudar.

Por isso, preços e margens devem ser acompanhados regularmente.

Entre os sinais que merecem atenção estão:

• aumento das vendas acompanhado de menor margem;
• produtos com elevada faturação mas pouca contribuição para o resultado;
• descontos frequentes;
• aumento dos custos sem atualização dos preços;
• diferenças significativas de rentabilidade entre produtos;
• stock com baixa rotação;
• necessidade frequente de baixar preços para conseguir vender.

O objetivo não é aumentar preços automaticamente sempre que um custo sobe. É perceber o efeito económico dessas alterações e tomar uma decisão informada.

Markup é o ponto de partida, não a decisão final

O markup ajuda a responder:

“Dada a minha estrutura de custos e a margem pretendida, qual deveria ser o preço?”

Mas uma boa decisão de preço também precisa de responder:

“Este preço é sustentável para a empresa e aceitável para o mercado?”

É da combinação destas duas perspetivas que resulta uma política de preços mais sólida.

Por isso, mais importante do que escolher uma determinada percentagem de markup é conseguir acompanhar a relação entre custo, preço, margem, volume e resultado.

Quando essa informação é conhecida e monitorizada, o preço deixa de ser apenas um número colocado no produto.

Passa a ser uma decisão de gestão.

Não sabe se os preços praticados pela sua empresa estão a cobrir os custos e a gerar a margem esperada? A INOVE pode apoiar a análise da sua estrutura de custos, margens e performance financeira, ajudando a identificar onde existem oportunidades de melhoria. Fale connosco para analisar a realidade do seu negócio.